Guten Morgen liebe Nina,

seit ein paar Tagen sorgt auf Instagram das „Abmahngate“ für reichlich Gesprächsbedarf und Zündstoff und ich dachte, das könnte die Vorlage für deinen nächsten LTTE sein. Quasi „aus gegebenem Anlass“! Erschreckend sind die Storys der betroffenen Blogger und Influencer – fast noch schockierender finde ich aber die Kommentare derjenigen, die sich zu diesem Thema negativ und fast schon erfreut darüber zeigen, dass es den „Bloggern“ jetzt endlich mal an den Kragen geht.

Das in der Welt seit geraumer Zeit vieles quer läuft ist kein Geheimnis, aber Missgunst, Neid und Häme gehören, in fast jeder Sparte, schon fast zum normalen Umgangston. Es schockiert mich, aber eigentlich wollte ich zum Abmahngate schreiben. Ich finde man könnte es schon als eine „Anti–Blogger/Influencer–Kampagne“ bezeichnen was da aktuell abgeht. Das die Gesetzeslage in diesem Bereich sehr schwammig ist, kam in den einzelnen Storys deutlich rüber. Mir scheint aber, als würde man damit gezielt den Beruf des Bloggers/Influencers torpedieren wollen, weil ihr ja „scheinbar“ kein Recht auf freie Meinungsäußerung haben dürft/sollt/könnt und sowieso nur mit Produkten, Events und Ruhm überschwemmt werdet und gefälligst einem anständigen Beruf nachgehen sollt (*ironieaus).

Ich finde es schon dreist, fast anmaßend wenn im Falle von einzelnen Bloggern, das Markieren von Privatpersonen als Werbung ausgelegt wird, weil man diese Personen dafür anscheinend bezahlt hat…. Aber wie hast du es so schön formuliert, da denkt halt niemand weiter als von der Wand bis zur Tapete. Wie argumentiert man denn im Falle einer Abmahnung, wenn beispielsweise eine Firma/Marke die Follower zum Taggen animiert um gefeatured zu werden – ist das dann auch Schleichwerbung für die man abgemahnt werden kann!? Im Prinzip ja schon!?

Das bezahlte Kooperationen gekennzeichnet werden müssen, ist seit Jahren bekannt wie ein bunter Hund und auch hier gilt: „Die einen machen es, die anderen nicht!“ Aber was ist mit Produkten, Artikeln die man selbst bezahlt hat und über die man berichtet – Kennzeichnung ja oder nein? Was mich auch sehr schockiert hat, war das Beispiel, das wohl Rechnungen, Belege, Kassenzettel nicht als Beweis im Falle einer Abmahnung gelten – was soll denn das? Mit all diesen „wenn“ und „aber“, klingt es für mich, als könne man willkürlich abgemahnt werden, nur weil einem gerade die Nase nicht passt. Und warum reagieren die Verbände zu Gunsten der Blogger nicht?!

Du siehst Fragen über Fragen und ich denke all deine Follower würden sich über einen ausführlichen Bericht dazu freuen.

Liebste Grüße, Valentina (@thecutevale)

#4: Influencer Abmahngate

Über abgesprochene Pressefreiheit und eine Zwei-Klassen-Mediengesellschaft

Liebe Valentina,

dein LTTE kommt wie gerufen und ich freue mich, dass ich heute auch noch einmal schriftlich zu diesem Thema Stellung beziehen, ein paar Anregungen geben, vor allem aber auch meine ganz persönliche Meinung zu diesem Thema kundtun kann.

Ein schleichender Prozess

Es ist erschreckend zu sehen was seit ein paar Wochen, besonders auf Instagram, passiert. Mich erschüttert es sehr, was einigen meiner Kollegen geschehen ist und in welcher Lage sich diese momentan befinden. Ehrlicherweise muss man an dieser Stelle allerdings auch sagen, dass sich die gesamte Blogger- und Influencer Branche dieses Problem im Großen und Ganzen ein stückweit selbst zuzuschreiben hat. Während ich bspw. schon immer viel Wert darauf gelegt habe, meine Kooperationen nach bestem Wissen und Gewissen zu kennzeichnen, haben viele das leider nicht getan.

So wurden bezahlte Partnerschaften bei vielen jahrelang gar nicht gekennzeichnet, verschleiert und somit die Follower an der Nase herumgeführt. Ein großer Fehler, der jetzt gravierende Konsequenzen für die ganze Branche hat. Dass sich in diesem Bereich schon lange etwas tun muss, liegt auf der Hand und steht für mich außer Frage. Ob das, was gerade passiert allerdings der richtige Weg ist, bezweifle ich sehr!

Seit Tagen herrscht Panik gepaart mit gefährlichem Halbwissen. Das Ausmaß der Instagram-Kennzeichungs-Panik äußert sich so, dass mittlerweile alles  – und damit meine ich wirklich alles – gekennzeichnet wird. Man taggt eine befreundete Person in der Story = Werbung. Eine Marke wird  beiläufig ohne Kooperation, einfach als Service für die Community, erwähnt = Werbung. Man trägt einen (selbst gekauften) Logo Sweater = Werbung. Man taggt den Ort, an dem man auf eigene Kosten frühstücken war = Werbung.

Jeder noch so kleine Pups wird als Werbung oder Anzeige markiert. Was hierbei für welche Art von Content steht – also ob für bezahlte, geschenkte, selbst gekaufte, befreundete Inhalte usw. – durchschaut aktuell niemand. Wie auch, da es einfach keine einheitliche und vor allem offizielle Rechtsprechung gibt! Jeder macht momentan das, womit er sich am sichersten fühlt. Und trotzdem hängt aktuell jeder in der Luft. Es gibt keine allgemeingültige Rechtsgrundlage, kein Gesetz an das man sich als Blogger oder Influencer halten kann. Und genau aus dieser komplett undurchsichtigen und überhaupt nicht geregelten Rechtslage wird Menschen jetzt ein Strick gedreht. Die allgemeine Stimmung auf Instagram: lieber Vorsicht als Nachsicht walten lassen.

Verschlechtbessern

Und trotzdem ist das, was gerade bei Instagram passiert, “the worst case”. Die bis vor kurzem wenigstens halbwegs vorhandene Transparenz (bspw. durch das “bezahlte Partnerschaftstool”) wurde jetzt ebenfalls wieder in Frage gestellt. Es kursiert das Gerücht, dass diese Art der Kennzeichnung vor Gericht nicht zulässig ist und nicht ausreichen würde. Also wird jetzt noch mehr gekennzeichnet. Viele kennzeichnen aus Angst mittlerweile alles – egal, ob sie einen Ort taggen, einen Freund verlinken oder Marken nur aussprechen. Durch diese panische “Ich kennzeichne lieber ab sofort alles” Handhabung wird momentan allerdings genau das Gegenteil bewirkt. Tschüß Transparenz, Hallo Chaos.

Wie gesagt: Ich kennzeichne meine Kooperationen seit jeher nach bestem Wissen. Denn ich war schon immer der Meinung, dass jeder meiner Leser ein Recht auf Transparenz hat und, dass dies einfach zu einer professionellen Arbeitsweise dazu gehört. Warum auch nicht? Schließlich gehe ich nur Partnerschaften  und Kooperationen ein, hinter denen ich stehe und auf die ich stolz bin. Warum diese Zusammenarbeiten also verschleiern?! Tja und nun? Ist das Kartenhaus trotzdem mit einem großen Knall in sich zusammengefallen und jeder versucht Schadensbegrenzung zu betreiben. Wie die aussieht bekommt aktuell jeder zu spüren, der sich auf Instagram bewegt.

Nach aktuellem Stand der Lage empfehlen Anwälte wie folgt zu kennzeichnen:
Quelle: absatzswirtschaft

1. Unterschiedliche Medienformen, unterschiedliche Regeln. Die Regeln für Bewegtbild (also zum Beispiel YouTube, Vlogs oder Instagram Video Stories) sind teilweise etwas anders als für klassisches Blogging, Facebook- oder Instagram-Posts.

2. Grundsätzlich muss bezahlter Content als solcher verstanden werden.

3. Wenn man die Marke verlinkt und einen Hashtag für die Marke setzt, muss man es als Werbung kennzeichnen.

4. Grauzonen beginnen dort, wo Influencer auf Läden verlinken, die sie besucht haben, aber selbst zahlen. Hier entscheidet das Gericht, ob Empfehlungsmarketing als Werbung gekennzeichnet werden muss.

5. Quittungen für bezahlte Einkäufe sollte man erst einmal aufbewahren.
Privatpersonen, die noch nie eine Werbung auf ihrer Seite hatten, die keine Kooperationen mit Marken eingegangen sind oder Geschenke erhalten haben: Sie sind erst einmal sicher.

Aber wo fängt man an und wo hört man auf?

Die obigen “Regeln” klingen erst einmal logisch. Jedoch gibt es bis heute leider keine klare Definition und keinen Grenzwert darüber, ab wann man als ‘Influencer” gilt und somit einen “kommerziellen” und “werblichen” Zweck verfolgt. Ab wann fällt man in die Sparte Influencer? Ab 200 Followern? Ab 2000? Oder doch erst ab 20.000? Und ist es nicht auch irgendwie eine Art Werbung, wenn mir auf meinem Instagram Account zwar nur 2000 Leute folgen, ich Privatperson bin, aber trotzdem Marken und Unternehmen tagge oder über sie schreibe? So mache ich schließlich auch in irgendeiner Form Werbung, die 2000 Leute erreicht und auf die ich eventuell Einfluss habe.

Nun könnte man an dieser Stelle argumentieren, dass diese Privatperson ja keinen kommerziellen Zweck verfolgt. Allerdings tun wir Blogger und Influencer das auch nicht mit jedem Post bzw. jeder Markennennung. Im Gegenteil. Ich sehe meine Arbeit auch einen Großteil darin, einen Service für euch, meine Community zu leisten. Ich leiste journalistische Arbeit, wie ein Magazin. Indem ich Dinge für euch recherchiere, sowohl textlich als auch bildlich aufbereite und für euch auf meinen Kanälen kostenlos zur Verfügung stelle und offenlege. Hier auf fashiioncarpet.com gehen mehrmals die Woche redaktionelle Beiträge online, ohne irgendeinen Kooperationspartner im Hintergrund. Warum? Weil es mein journalistischer Anspruch ist. Weil es mein Job ist, der durchaus zwar Werbung und Anzeigen enthält aber eben auch einen großen redaktionellen Aspekt hat.

Und auch würde mich in diesem ganzen Zusammenhang sehr interessieren, wie Werbung im aktuellen Fall genau definiert wird. Denn die Definition scheint bei Social Media gerade offenbar anders ausgelegt zu werden, als bspw. in Printmedien. Dazu gleich weiter unten noch ein bisschen mehr. Daher die Frage: Wo fängt man bei alledem an und wo hört man auf? Ich für meinen Teil bin ganz klar für eine faire (!) Rechtsprechung, an die sich allerdings jeder halten sollte, denn…

Die Zwei-Klassen-Mediengesellschaft

Das allgemeine Problem der Schleichwerbung und fehlende Kennzeichnung ist nicht neu. Im Gegenteil! Durch meine Zeit als Moderedakteurin habe ich ebenfalls die andere Seite der Medien-Medaille kennengelernt. Bspw. die Seite der Verlage und wie dort gearbeitet wird. Auch im Bereich Anzeigen und Kennzeichnung.

Dort ist es seit Jahren so, dass redaktionelle Inhalte mit Schleichwerbung versehen werden. Sprich mit Werbung für Marken und Produkte, die für den Leser und Rezipienten nicht eindeutig als solche erkennbar sind. So ist es in Magazinen gang und gebe, dass Marken und Unternehmen, die gleichzeitig Anzeigenkunden sind und somit mehrere (Zehn-)tausend Euro im Jahr im Heft bzw. Verlag lassen, regelmäßig “durch Zufall” im Heft auftauchen. Natürlich nicht gekennzeichnet.

Auch ich habe diese Arbeitsweise als Redakteurin zu spüren bekommen. Immer dann, wenn von oben die Ansage kam, dass wir hier und dort noch einmal den oder den Anzeigenkunden einbinden müssen. Und das die deutlich schönere Produkte (eines nicht Anzeigenkunden) leider durch die des Anzeigenkunden ersetzt werden müssen. Einfach, damit der Anzeigenkunde happy ist und sein Geld auch weiterhin in den Verlag steckt. Hallo Schleichwerbung…

Aber spielen wir das Ganze doch mal weiter…

• Ist es nicht auch Schleichwerbung, wenn Angela Merkel im Fernsehen zu sehen ist, wie sie Verträge klar erkennbar mit einem Montblanc Stift unterschreibt?
• Ist es nicht auch Schleichwerbung, wenn während der WM mehrere Adidas Logos auf der Werbebande gut sichtbar platziert sind?
• Ist es nicht auch Schleichwerbung, wenn in einer Serie ein Apple MacBook auftaucht?
• Und wer entscheidet welches Medium und welche Werbeform selbsterklärend für seine Rezipienten ist und welche nicht?
• Warum muss bspw. auf einer Litfaßsäule kein Werbevermerk vorhanden sein?
• Warum reicht es in Filmen aus, wenn einmal kurz zu Filmbeginn ein Product Placement Verweis eingeblendet wird und dann im Laufe des Filmes nicht eindeutig erkennbar ist, welches Produkt jetzt wo gegen Geld platziert wurde?
• Warum ist es ok, wenn Taxen mit XXL Werbelogos bedruckt durch die Stadt fahren?

Fragen über Fragen und Vorgehensweisen, die seit Jahren scheinbar niemanden interessieren und die nicht an den Pranger gestellt werden. Stattdessen stürzt man sich jetzt auf eine neue (komische) Berufsgruppe, deren Anerkennung und Akzeptanz in der deutschen Gesellschaft allgemein eher als fragwürdig gilt. Gefundenes Fressen…

Des einen Leid ist des anderen Freud

Dass wir Blogger und Influencer in der Gesellschaft nicht wirklich großes Ansehen, geschweige denn Verständnis oder Bewunderung innehaben, weiß ich nicht erst seit gestern. Immer mal wieder spürt man unterschwellig diesen negativen Wind, der einem aus den Reihen der “normalen” Arbeitnehmer entgegenschlägt. Glücklicherweise nicht von allen, aber doch würde ich behaupten, dass der allgemeine Tenor gegenüber Influencern in Deutschland kein guter ist. Der Blogger- und Influencer Hate ist meiner Meinung größtenteils ein deutsches Problem, das nicht zuletzt daher rührt, dass sich viele Menschen gar nicht die Mühe machen (wollen), sich mit dem was wir tun und leisten auseinanderzusetzen, geschweige denn es verstehen oder honorieren wollen.

Ich habe in meiner sechsjährigen Bloggerlaufbahn noch nicht einmal von einem “ausländischen” Bloggern gehört, dass diese Art von “Hate” in seinem Land stattfindet. Dass er oder sie für das, was er ist, an den Pranger gestellt und verurteilt wird. So spiegelt das momentane “Abmahngate” in Deutschland so ziemlich genau das wieder, was seit Jahren irgendwie unterschwellig in der deutschen Gesellschaft und Medienbranche mitschwingt.

“(…) Die deutsche Rechtsprechung darf nicht dazu führen, dass – wenn auch nur faktisch – deutschsprachigen Influencer gegenüber ihren europäischen Kollegen Wettbewerbsnachteile entstehen. Weil es sich beim Verbot der Schleichwerbung um die Umsetzung einer EU-Richtlinie handelt, deren „Vollharmonisierung“ Deutschland und alle anderen Mitgliedsstaaten zu gewährleisten haben, wäre interessant, wie der Europäische Gerichtshof Fragen rund um die Kennzeichnungspflicht für Werbung in sozialen Medien beantworten würde.” – Rechtsanwalt Christian von Strobl-Albeg zu Lead Digital

Fragen wie “Was haben wir den Leuten bloß getan?” oder “Was ist der Grund dafür, dass ein Großteil der Deutschen mir rollenden Augen und finsterem Blick auf uns Blogger niederschaut?” hatte ich für eine lange Zeit aus meinem Kopf verbannt. Bis jetzt, denn nun zieht das ganze größere Kreise und es betrifft nicht mehr nur eine Person und ihr Ego. Es betrifft eine ganze Berufsgruppe. Existenzen. Jobs.

Von der Wand bis zu Tapete gedacht

Und das, denke ich, langfristig nicht nur auf unserer Blogger-Ebene. Jeder, der sich also gerade ins Fäustchen lacht und sich darüber freut, dass wir bösen Blogger und Influencer gerade für unsere Rechte in diesem Land kämpfen müssen, denkt meiner Meinung nach leider nicht weiter als von der Wand bis zur Tapete.

Denn wenn man es genau nimmt, spricht man nicht nur unserer Berufsgruppe  jegliche Art der Pressefreiheit ab. Sondern es betrifft eigentlich fast alle, die Social Media nutzen. Mit diesem Ansatz wird genau das zerstört, wofür Social Media steht oder stehen sollte. Nämlich den Austausch untereinander, das Helfen, das Liken, das Verlinken und Vernetzen.

Diese Herangehensweise finde ich einfach unsagbar traurig und zeigt einmal mehr, wie viel Aufklärungsarbeit in diesem Land für unseren Beruf noch geleistet werden muss. Und leider auch, wie engstirnig und eingeschränkt unsere Gesellschaft in manchen Punkten leider immer noch denkt und handelt. Deutschland möchte immer so fortschrittlich und modern sein – dazu gehört es meiner Meinung nach aber eben auch, sich neuen Dingen zu öffnen und ihnen eine Chance zu geben. Sich mit neuen Thematiken, oder wie in diesem Fall Berufsgruppen, intensiv auseinander zusetzen und sie verstehen zu wollen.

Und vor allem anzufangen das große Ganze zu sehen und nicht eine Mediengruppe anders zu behandeln als andere. Stattdessen unterstellt man einer ganzen Berufsgruppe, dass sie eigentlich keinen “sozialen” Gedanken hinter ihrer Arbeit und Inhalten hat und alles nur zu ihrem eigenen Zweck und Profit macht. Und genau diese Tatsache macht mich traurig und lässt mich den Kopf schütteln.

“(…) Diese Einschränkung der “Bewegungsfreiheit” kommt einem Influencer-Berufsverbot nahe.” – Rechtsanwalt Christian von Strobl-Albeg zu Lead Digital

So, dass ist mal wieder ein halbes Buch geworden, aber mir war es wahnsinnig wichtig, noch einmal meine persönliche Sicht der Dinge darzustellen. Ich hoffe, dass es ganz bald eine offizielle Rechtsprechung und ein Gesetzt geben wird, an das sich jeder halten kann. Und die uns allen endlich wieder die Angst nimmt uns Social Media wieder mehr Leichtigkeit bekommt. Unsere Staatsministerin für Digitalisierung Dorothee Bär hat sich diesem Thema, soweit ich weiß, schon ein Stück weit angenommen und wird in den kommenden Wochen einen Round-Table einberufen. Ich bin extrem gespannt und hoffe für uns alle (denn am Ende betrifft es doch irgendwie jeden, der Social Media nutzt), dass sich bald etwas tut.

Und nun bin ich sooooo unfassbar doll auf eure Meinung zu diesem Thema gespannt.

Dir brennt auch etwas auf der Seele? Du hast eine offene Frage oder möchtest ein persönliches Thema hier auf dem Blog mit mir und der Fashiioncarpet Community besprechen? Dann freue ich mich sehr über deinen Letter to the Editor :)